Une conseillère chevronnée livre son astuce en cinq étapes pour faire croître son entreprise

Au cours d’une carrière amorcée il y a plus de 20 ans, Janine Purves, conseillère financière principale chez Gestion de capital Assante ltée, spécialiste en philanthropie et experte souvent sollicitée par les médias, a développé sa gamme de stratégies de croissance, qui va des recommandations de clients au leadership éclairé, en passant par des séminaires, des ateliers et la planification successorale intergénérationnelle.

Ajouter ses valeurs à la base

Lorsque j’ai commencé à travailler dans ce secteur à la fin des années 1990, j’ai eu la chance d’être prise sous l’aile d’une conseillère chevronnée. Elle avait récemment commencé à écrire des livres sur la planification successorale et avait de la difficulté à trouver un équilibre entre les conférences et les exigences liées à l’exploitation d’une entreprise indépendante. Une fois que j’eus appris les ficelles du métier et que je me sentais confiante dans mes fonctions, j’ai acquis son entreprise et elle est devenue une auteure et conférencière à temps plein.

Vingt ans plus tard, je réalise à quel point cette opération a profité à ma pratique. À l’époque, j’avais deux jeunes enfants, un emprunt hypothécaire et peu de marge d’erreur. J’ai donc accepté de verser une prime si plus de neuf clients sur dix restaient après l’opération. Grâce à un effort collectif, nous avons réussi à conserver 96 % de toutes les familles, ce qui m’a permis d’embaucher mon premier adjoint et de faire croître l’entreprise d’une manière qui correspond à mes valeurs.

Par exemple, lorsque j’ai commencé à travailler dans le secteur, je subissais énormément de pression pour adopter un modèle de frais de vente différés (FVD). J’ai délibérément choisi une approche différente pour ma pratique, car je croyais qu’une option moins lucrative valait la peine si elle me permettait d’approfondir mes relations avec les clients. Comme le secteur est passé à un modèle fondé sur les honoraires au cours de la dernière décennie, je crois avoir été confortée dans ma décision.

Créer un « effet d’influence » et tirer parti des centres d’influence

Bien que la plupart des clients fassent appel à nous grâce à des recommandations, le fait d’être reconnu par le public renforce notre crédibilité au moyen de ce que j’appelle un « effet d’influence ». Les clients éventuels qui se renseignent sur moi trouveront probablement mes collaborations à certaines des publications nationales les plus prestigieuses du Canada, comme The Globe and Mail, Advisor’s Edge et le Toronto Star, des plateformes pour partager un leadership éclairé au sujet de la planification successorale et du secteur des services financiers dans son ensemble.

Je m’engage aussi activement au sein de la collectivité par l’intermédiaire de nombreuses organisations, dont la Chambre de commerce de Richmond Hill, où j’ai été présidente du conseil d’administration et présidente du comité des affaires gouvernementales, ainsi que la Mackenzie Health Foundation (un hôpital de la région de York-Sud), pour lequel j’organise une collecte de fonds annuelle qui réunit 350 dirigeantes d’entreprise de la région du Grand Toronto.

Étant donné que ces rôles sont fondés sur mes intérêts personnels, ils constituent un point de rencontre important pour les professionnels qui partagent ma philosophie et mon approche. Par exemple, mon travail au sein de la Chambre de commerce m’a permis de rencontrer plusieurs comptables et avocats aux vues similaires qui sont maintenant devenus des centres d’influence, ainsi qu’un spécialiste de la planification successorale qui a pris la parole lors d’une série de séminaires que j’ai animés avec un collègue (voir ci-dessous).

Lorsqu’il s’agit de choisir les centres d’influence, la qualité et la compatibilité sont les seuls points de référence qui valent la peine d’être pris en compte. Comme ces professionnels seront une extension de votre persona, ils devraient être la crème de la crème, de manière à ce que la relation apporte des recommandations à votre entreprise.

Voir (et être vu) au moyen de séminaires et d’ateliers

L’année dernière, un petit théâtre local que j’ai commandité cherchait à bonifier son programme d’avantages pour les abonnés. Mon collègue et moi avons conclu qu’en offrant des séminaires financiers à ces personnes, nous tisserions des liens avec la collectivité. Nous avons donc organisé une série de trois séminaires réservés aux mécènes et aux abonnés.

À notre grande surprise, le premier événement a eu lieu à guichets fermés. Le spécialiste de la planification successorale de mon réseau était notre conférencier d’honneur. Excellent conteur capable d’expliquer les complications de la planification successorale, il a expliqué comment structurer un testament et pourquoi il est important de le faire.

Le deuxième événement traitait du maintien d’un chalet dans la famille d’une génération à une autre. Nous nous attendions à un public plus restreint, mais la salle était de nouveau bondée. Le dernier événement, présenté sous forme d’atelier, a permis aux participants de découvrir ce que la création d’un héritage signifie vraiment pour eux. Qu’il s’agisse de philanthropie ou des éléments à cocher sur la liste de choses à faire avant de mourir, l’objectif était de fournir un espace où les gens pouvaient dire tout haut ce qui donne un sens à leur vie et leur procure le plus de satisfaction.

Faire ce qui nous vient naturellement

Une autre leçon que j’ai apprise assez tôt : on peut être un très bon conseiller financier sans être bon dans tout. Que vous soyez un spécialiste de l’assurance, de la planification successorale ou de la gestion de placements, le but est de parfaire votre spécialisation et de trouver des clients qui sont sur la même longueur d’onde que vous. Plus vos clients prisent vos compétences, meilleures sont les chances que la relation perdure dans tous les types de marchés.

Étant donné que la philanthropie occupe une place de choix dans ma vie personnelle, elle est devenue une priorité naturelle au sein de ma pratique. En matière de dons de bienfaisance, on connaît mal les instruments sophistiqués comme les fonds à vocation arrêtée par le donateur, qui permettent non seulement d’optimiser les scénarios fiscaux, mais également de distribuer les fonds selon les convictions et les valeurs du client. L’acquisition d’un savoir-faire spécialisé dans ce domaine m’a permis de me démarquer auprès de clients qui sont passionnés par leur collectivité et qui cherchent un moyen efficace de faire leur part.

À titre de Certified Professional Consultant on Aging (consultante professionnelle certifiée sur le vieillissement, CPCA), j’offre aux clients la formation nécessaire pour qu’ils puissent penser au-delà de l’argent et examiner les questions importantes, comme les suivantes : Quel genre d’héritage voulez-vous laisser? Comment souhaitez-vous qu’on se souvienne de vous? Dans quelle mesure vos enfants devraient-ils participer au choix d’où va l’argent? Il s’agit de facteurs dont bien des conseillers ne tiennent pas compte, car ils sont difficiles à quantifier.

De plus, les décisions fondées sur les valeurs exigent du temps et de l’introspection, alors que les questions qui portent sur la manière de structurer les dons exigent des réponses presque immédiates. Les fonds à vocation arrêtée par le donateur contribuent à combler cette lacune en nous permettant de prendre une décision MAINTENANT, sans nous engager dans la manière dont l’héritage sera distribué; ils donnent aux clients le pouvoir d’exercer une influence quand et où ils le souhaitent.

Par exemple, nous avons des clients habitant à Toronto qui ont à cœur de contribuer à la ville. Nous avons donc recommandé la Toronto Community Foundation comme destination idéale pour leur fonds à vocation arrêtée, étant donné que l’organisme fournit des données solides sur les organismes de bienfaisance locaux les plus efficaces. De même, pour un client qui souhaite contribuer à réduire l’itinérance des Autochtones, un fonds à vocation arrêtée lui permettrait de verser une partie des fonds à la cause chaque année – et de faire fructifier le reste de son actif – afin de maximiser la valeur du don sur une plus longue période.

Faire participer les jeunes

Habituellement, la planification successorale à elle seule ne vous permet pas de faire appel à plusieurs générations. Toutefois, nous avons décidé d’aller un peu plus loin en organisant une rencontre familiale qui réunit à la fois les parents et les enfants. Nous constatons que l’intégration des enfants ne se résume pas aux chiffres : il s’agit de convictions et d’une vision communes quant à où va l’argent et comment il devrait être utilisé.

Lorsque nous faisons face à des réticences, c’est habituellement parce que les enfants n’apprécient pas aborder des sujets délicats avec une personne qui n’est pas de la famille. Pour établir une relation de confiance, nous proposons aux parents de tenir cette rencontre. Ces derniers sont d’une grande aide pour obtenir la participation de leurs enfants adultes. Une fois que nous nous sommes rencontrés et que nous avons établi les priorités familiales, nous pouvons souvent aider les enfants à répondre à leurs besoins de planification.

Une fois qu’ils sont rassurés par notre présence, ils commencent à voir l’importance d’un planificateur financier chevronné qui sait guider la famille lors d’événements éprouvants. Si l’un de leurs parents tombe gravement malade, par exemple, ils savent qu’ils doivent communiquer avec moi, que j’ai une copie des documents clés et qu’un processus est en place, ce qui les prépare à la triste réalité de la perte d’un être cher.

Par ailleurs, même si je crois que ces rencontres familiales sont d’une importance cruciale, j’essaie d’en limiter la fréquence afin de me concentrer sur des aspects plus encourageants de la planification successorale. Notre travail consiste à établir un processus et à mobiliser tout le monde dans une brève période, puis à passer à autre chose.

Conclusion : Regardez au-delà de l’argent

Bien qu’il soit actuellement impossible de tenir des séminaires et des rencontres en personne en raison de la pandémie de la COVID-19, je crois qu’il est à la fois essentiel et possible de communiquer avec la collectivité en ligne. Selon mon expérience, la volonté de s’adapter à l’évolution du secteur est essentielle à la réussite. Donc, quel que soit le moyen utilisé, je m’efforcerai de communiquer mes valeurs et mes convictions afin d’attirer des clients qui partagent cette perspective particulière.

Pour obtenir d’autres réflexions, idées de gestion de l’exercice professionnel et outils novateurs d’expansion des affaires, communiquez avec votre représentant – Ventes régionales de BMO Gestion mondiale d’actifs.